南宫体育时尚从来都如阵风过境，去留之间，没有定势。凭借高端的设计，平民的价格，主打“又新又快”的快时尚曾红极一时，近十年来成为无数中国女性触摸和追赶潮流的风向标。但随着时尚江湖的迭代，继Topshop、ASOS和New Look等国外快时尚品牌之后，近期，Forever 21同样败走中国市场，而自称“中国ZARA”的国内服装巨头拉夏贝尔近日也陷入巨额亏损、大规模关店的尴尬境地。快时尚“唯快不破”的招数似乎失灵了，有分析认为，经过多年速食式的服装消费，消费者现在讲求的是品质、精致和个性。如何捕获90后这个服装消费主力群体，值得服装品牌研究。

　　“今年是服装品牌非常艰难的一年。”广州一百货商场负责人告诉羊城晚报记者：“今年很多品牌面临的业绩压力、库存压力都很大，早几年主要是受电商的冲击，今年除了电商的冲击，更考验的是企业的内功。”

　　以广州友谊商场为例，往年的“大促”中，服装品牌鲜有大力度的促销，今年很多品牌也加入了3-5折的行列抢客。

　　2018年就是一个重要的分水岭。据国家统计局数据，从2012-2017年间，我国服装类零售一直保持平稳增长趋势NG体育，2017年服装类零售总额达到历史高位1.45万亿元。2018年，这个数字回落到1.37万亿元。

　　羊城晚报记者注意到，快时尚Newlook和TOPSHOP就是在2018年相继退出中国市场的。前段时间同样败走中国市场的Forever 21，走的也是快时尚路线，商品种类多，价格便宜，主要客群是二三十岁的都市人群，每月都有新品上市。

　　但在中国市场遇挫的并不仅是国际快时尚品牌。国内服装巨头拉夏贝尔今年上半年疯狂关闭线年半年度业绩预亏公告，预计2019年半年度实现归属于上市公司股东的净利润为-4.4亿元至-5.4亿元，较2018年上半年下降约286.6%至329.0%。近期拉夏贝尔又公告称，其实控人持股质押比例接近100%，且已构成违约，也就是俗称的质押爆仓。

　　实际上，拉夏贝尔的商业模式，复制的就是ZARA等国际快时尚巨头通过直营模式进行快速扩张。2009年，其营销网点还仅有900余个，到2016年底已达9000多个，营销网点增多，拉动业绩快速上涨。2012年NG体育，拉夏贝尔营收为29.13亿元，2016年已经变成85.51亿元，净利润也从2012年的2.6亿元，增长至5.72亿元。

　　疯狂扩张之后疯狂关店，这与当年New Look退出中国市场的原因也一样。各品牌的迅速扩张让快时尚市场高度饱和，导致New Look业绩下滑的主要原因也是品牌转型和扩张战略的失败。

　　记者注意到，让快时尚在近十年鲜有对手的，“又新又快”的供应链模式是重要因素。如Missguided能每月推出1000个新产品，每天更新一次库存，ASOS能在2-8周内完成产品流程，平均上市时间约6周，而传统零售商需要6-9个月之久。

　　虽然快时尚在“快”这件事上做到了极致，但经过多年速食式的服装消费，消费者开始讲求品质、精致和个性，潮牌、网红品牌开始崛起。不少消费者接受羊城晚报记者采访时就表示：“已经越来越少在快时尚买衣服了，因为穿出去很容易撞衫，质量也不好。”

　　熬下来的快时尚品牌，则都经历了一轮大洗牌。今年4月，H&M发布2019年第一财季业绩，超出市场预期。其中，中国市场同比增速达到16%，线%。这一财报距离H&M入驻天猫恰好满一年，可以说，是数字化转型推助了其业绩的增长。近几年来在快时尚市场风生水起的优衣库，就最早注意到电商渠道，2009年就入驻天猫，2017年又启动明星流量策略。

　　腾讯数据实验室之前发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》就显示，通过线上线下融合，可以帮助服装品牌更具成长性。一位运动品牌营销负责人就表示：“我们在线上投入的比例逐渐上升，从一开始线，去年做了大IP的植入，合作效果很好，未来线上媒体的投放将越来越受到重视。”

　　白皮书还显示，70后买得“精”，90后换得“勤”，90后已成为服装消费者主力NG体育。而消费者在社交渠道最容易被“种草”。如何顺应市场潮流变化抓住消费者，是快时尚们值得研究的课题。（文/图 羊城晚报记者 许悦）